この記事でわかること
- 2023年10月施行の景品表示法「ステルスマーケティング規制」の内容と、AIインフルエンサーへの適用
- 違反時のペナルティ（措置命令・課徴金・刑事罰）と、実際の取り締まり事例
- 日本・アメリカ・EU・韓国の規制比較と、企業が取るべき具体的な対応策
「AIインフルエンサーの投稿にもPR表記は必要？」
「ステマ規制って、うちの会社に関係あるの？」
「違反したら実際どうなるの？」
2023年10月、日本でついに「ステルスマーケティング規制」が施行されました。インフルエンサーマーケティングを活用する企業にとって、知らないでは済まされない法律です。しかし、「何がNGで、何がOKなのか」「AIインフルエンサーは関係ないのでは」と疑問を持つ担当者も少なくありません。
本記事は、AIインフルエンサー領域の国内外事例を専門に調査・発信するThe AI Influencer編集部が、消費者庁の資料・各国の法的制度・実際の事例をもとに解説します。ステマ規制の基本から、AIインフルエンサーへの適用、海外の規制動向、企業が取るべき対応策まで、法人担当者が知るべきことをすべて整理しました。
ステマ規制とは何か──3分で理解する基本
「隠れ広告」を禁止する仕組み
ステルスマーケティング（ステマ）とは、企業が消費者に「広告だと気づかせない」形で商品やサービスを宣伝することです。具体的には、以下のような行為が該当します。
- インフルエンサーに報酬を払いながら、広告であることを明示せずに商品を紹介させる
- 口コミサイトで「サクラ」を使い、一般消費者の評価に見せかけて高評価を書き込む
- 「私のおすすめ！」「偶然見つけてハマった」と装いながら、実際は企業の依頼で宣伝する
これらの行為が問題とされる理由は、消費者が「広告だと知らされていない状態」で商品の評価を判断させられることです。購入判断をゆがめる可能性があり、適切な選択を妨げる行為として規制の対象になりました。
規制の目的は「消費者の選択を守ること」
ステマ規制の目的は、企業を罰することではありません。消費者が「これは広告だ」と認識した上で、冷静に商品を評価できる環境を作ることにあります。広告そのものは否定されません。問題なのは「広告を隠すこと」だけです。
つまり、「#PR」や「広告」を明示すれば、インフルエンサーによる商品紹介は法的に問題ないということです。規制を正しく理解し、適切な開示を行うことで、企業は安心してインフルエンサーマーケティングを活用できます。
日本のステマ規制｜景品表示法の改正内容
景品表示法とは何か
ステマ規制の法的根拠は、「不当景品類及不当表示防止法」（通称：景品表示法）です。もともとは1962年に制定された法律で、不当な表示や過大な景品提供を防止する目的がありました。2023年の改正で、この法律に「ステルスマーケティング」が新たな規制対象として追加されました。
2023年10月1日施行の改正内容
改正景品表示法では、第5条3項として以下の行為が「不当表示」に追加されました。
事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、対価を得て供給する利益（提供する商品・サービスや金銭など）があるにもかかわらず、あたかも一般消費者が自発的に商品等の内容を伝えているかのように表示し、一般消費者に事業者との関係を認識させずに、当該商品等を過度に勧誘する行為
分かりやすく言うと、「企業から何らかの利益（商品・金銭など）を受け取っているのに、その関係を隠して宣伝する行為」が禁止されたということです。
処分の対象は「広告主（企業）」
重要なポイントは、処分の対象がインフルエンサー本人ではなく「広告主（依頼した企業）」であることです。消費者庁が措置命令を出す相手は、商品やサービスを提供した事業者です。インフルエンサーが直接処分されることはありません。
ただし、企業側が責任を問われるということは、契約書やガイドラインでしっかりと管理する必要があるということでもあります。インフルエンサーが勝手にステマ投稿をした場合でも、企業側が「知らなかった」では済まされないケースが出てくる可能性があります。
つまり、ステマ規制は「広告主である企業」が責任を持って適切な開示を管理すべき法律だということ。
PR表記の正しい方法｜OK例とNG例
日本では「#PR」が一般的
日本のインフルエンサーマーケティングでは、「#PR」というハッシュタグによる開示が最も一般的です。海外では「#ad」や「#sponsored」が使われますが、日本の消費者には「#PR」の方が馴染みがあります。
OK例：消費者がすぐに広告と認識できる
- 投稿の冒頭（キャプションの最初）に「#PR」を明記
- 「広告」「PR」「タイアップ」などの統一表記を使用
- フォントサイズが読みやすく、他のハッシュタグに埋もれていない
- 動画の場合、冒頭数秒間に「PR」のテロップを表示
NG例：消費者が見落とす可能性がある
- #PR が投稿の最後にある（「続きを見る」で隠れている）
- フォントが小さすぎる、または色が背景と同化している
- 他の多数のハッシュタグに紛れ込んでいる
- 「タイアップ」「コラボ」など、消費者が広告と認識しにくい表現
判断基準はシンプルです。「消費者がパッと見て広告だと分かるかどうか」
この一点を基準に、自社の投稿を見直してみてください。
つまり、PR表記は「消費者が見てすぐに広告だと分かること」が絶対条件だということ。
AIインフルエンサーにも規制は適用される
「AIだから対象外」は間違い
「AIインフルエンサーは実在しない人物だから、ステマ規制の対象外では？」という疑問を持つ方もいるでしょう。しかし、この解釈は正しくありません。
景品表示法のステマ規制は、「第三者を通じた宣伝」を規制対象としています。AIインフルエンサーは企業が制作・運用をコントロールする「第三者（広告媒体）」として機能しており、消費者への影響力は人間インフルエンサーと同等です。そのため、AIインフルエンサーであっても、商品を紹介する際にはPR表記が必須です。
むしろAIインフルエンサーの方が管理しやすい
実は、ステマ規制の観点から見ると、AIインフルエンサーには大きなメリットがあります。
人間インフルエンサーの場合、「契約ではPR表記を約束したのに、実際の投稿では省略された」というトラブルが起こり得ます。インフルエンサー個人の判断や不注意により、企業側が意図しないステマ投稿が公開されるリスクがあります。
一方、AIインフルエンサーは投稿内容を企業が100%コントロールできます。PR表記を自動的に付与する仕組みを設計段階から組み込むことが可能です。「意図せずステマになってしまった」というリスクが構造的に発生しないのが、AIインフルエンサーの法的メリットです。
AIインフルエンサー運用時の注意点
AIインフルエンサーを運用する際は、以下の点に注意してください。
- プロフィールや自己紹介に「AIインフルエンサーであること」を明記（透明性の確保）
- 企業商品を紹介する投稿には必ず「#PR」を付与
- 投稿テンプレートにPR表記を標準搭載する運用ルールを策定
- 過去の投稿を見直し、PR表記漏れがないかチェック
つまり、AIインフルエンサーも人間インフルエンサーと同様にPR表記が必須だが、むしろコンプライアンス管理はしやすいということ。
違反時のペナルティ｜3段階の制裁
第1段階：措置命令（是正命令）
違反が認められた場合、まず消費者庁から「措置命令」が発出されます。これは「違反行為をやめて、再発防止策を講じること」を命じる行政処分です。措置命令を受けた企業は、以下のような対応を求められます。
- 違反投稿の削除または修正
- 再発防止策の策定と実施
- 消費者への周知・広報
措置命令の内容は公表されるため、企業のブランドイメージへの影響も無視できません。
第2段階：課徴金
悪質な違反に対しては、課徴金（金銭的な制裁）が課される場合があります。課徴金の額は、対象となった商品・サービスの売上額に応じて計算され、最大で売上の3%（中小企業は1.5%）とされています。
たとえば、対象商品の年間売上が1億円であれば、最大300万円の課徴金が科される可能性があります。
第3段階：刑事罰
措置命令に従わなかった場合、刑事罰が適用される可能性があります。景品表示法違反の刑事罰は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金（併科の可能性あり）です。
ただし、刑事罰が適用されるのは「措置命令に従わなかった場合」に限られます。第一次的に刑事罰が科されるわけではありません。まずは措置命令に適切に対応することが重要です。
ブランド毀損という「見えないペナルティ」
法的なペナルティ以上に懸念すべきなのが、ブランドイメージの毀損です。ステマが発覚した企業は、SNS上で批判を受け、メディアに取り上げられ、消費者からの信頼を失う可能性があります。この「信頼の喪失」は、課徴金や罰金よりも大きなダメージになり得ます。
つまり、ステマ規制違反のペナルティは「措置命令→課徴金→刑事罰」の3段階があり、ブランド毀損という見えないダメージも考慮すべきだということ。
海外のステマ規制｜日本より厳しい国も
アメリカ（FTC）──最高50,000ドルの罰則
アメリカでは、連邦取引委員会（FTC）がインフルエンサー広告の規制を担当しています。FTC法第5条（不公正または欺瞞的な行為の禁止）に基づき、インフルエンサーと企業の「物質的な関係（material connection）」の開示を義務付けています。
開示方法としては「#ad」「#sponsored」などが一般的で、投稿の冒頭に目立つように表示することが求められます。違反した場合、最高50,000ドル（約750万円）の罰金が科される可能性があります。2025年には、偽のレビューや偽のフォロワー売買に対する新しい規制も導入され、取り締まりが強化されています。
EU（デジタルサービス法）──売上の最大6%の罰則
EUでは2024年に「デジタルサービス法（DSA）」が全面施行され、広告表示に関する厳格なルールが導入されました。スポンサー付きコンテンツには、投稿の冒頭に「Advertisement」「Sponsored」などの明確なラベル表示が義務付けられています。
注目すべきは罰則の厳しさです。違反した場合、グローバル年間売上の最大6%という巨額の制裁金が科される可能性があります。また、AI生成コンテンツであることの開示も義務化されるなど、透明性への要求が非常に高いのが特徴です。
韓国──2024年に22,000件以上の違反を検出
韓国では「表示・広告法」に基づき、インフルエンサー広告の規制が行われています。スポンサーシップ（無料商品や報酬）の明示が義務付けられており、違反した場合は「隐形広告（ステルス広告）」として処罰の対象になります。
2024年、韓国公平取引委員会はInstagram・YouTube・Naver Blogなどで22,011件の違反を検出しました。そのうち26.5%は一切の表示がなく、17.3%は小さいフォントで広告を隠していました。2025年には、Kakao Entertainmentが約8年間で2,353件のステマ投稿を行ったとして、3.9億ウォン（約4,400万円）の罰金を科されています。
グローバル展開企業は特に注意
日本国内だけでなく、海外でも展開する企業は、各国の規制に準拠する必要があります。特にEUのDSAは罰則が非常に重いため、ヨーロッパ市場向けのインフルエンサーマーケティングを行う場合は、現地の法律専門家のアドバイスを受けることを強くお勧めします。
つまり、海外のステマ規制は日本より厳しいケースが多く、特にEUは売上の6%という巨額の罰則があるということ。
企業が取るべき5つの対応策
1. 社内ガイドラインの策定
まず、PR表記に関する明確なルールを社内で策定してください。どの位置に、どのようなフォントで、どのような表現で表示するかを規定し、マーケティング担当者全員に周知します。
2. インフルエンサー契約書への明記
インフルエンサーとの契約書に、PR表記の義務を明記してください。「広告であることを明示すること」「表記の位置・方法」「違反時の対応」などを契約条項に含めることで、後々のトラブルを防げます。
3. 投稿前のチェックフローの確立
インフルエンサー投稿を公開する前に、社内でPR表記の有無を確認するフローを確立してください。複数人でダブルチェックすることで、表記漏れのリスクを最小化できます。
4. 過去投稿の見直し
規制施行前の投稿についても、必要に応じて見直しを行ってください。明らかにステマと判断される投稿があれば、削除または修正を検討すべきです。
5. 定期的なコンプライアンス監査
一度ルールを作って終わりではなく、定期的にコンプライアンス状況を監査する仕組みを作ってください。四半期に1回程度、自社のインフルエンサー投稿をチェックし、問題がないかを確認することをお勧めします。
つまり、「ガイドライン策定→契約書への明記→チェックフロー確立→過去投稿見直し→定期監査」の5ステップで、コンプライアンス体制を整備すべきだということ。
よくある質問【Q&A】
Q：インフルエンサーが個人的に使って「おすすめ！」と言った場合も規制対象？
A：企業から何らかの利益（商品提供・金銭・アフィリエイト報酬など）を受けている場合は、規制の対象になります。完全に自腹で購入し、企業と一切関係がない場合のみ、PR表記は不要です。
Q：自社の公式アカウントで商品を紹介する場合もPR表記は必要？
A：企業の公式アカウントであることが明らかな場合（アカウント名に社名が含まれる、プロフィールに企業であることを明記している等）、追加のPR表記は必須ではありません。消費者が企業の発信であると認識できるからです。
Q：AIインフルエンサーが自社商品を紹介する場合、どう表記すべき？
A：他のインフルエンサーと同様に「#PR」や「広告」の表記が必要です。加えて、AIインフルエンサーであることを明示することで、透明性を高めることをお勧めします。
Q：競合他社がステマをしているのを見つけた場合、どうすべき？
A：消費者庁や公正取引委員会に情報提供することができます。ただし、まずは自社のコンプライアンスを徹底することが最優先です。
Q：海外のインフルエンサーに依頼する場合、日本の法律は適用される？
A：日本企業が日本市場向けに発信する場合、日本の景品表示法が適用される可能性があります。同時に、インフルエンサーが拠点を置く国の法律にも準拠する必要があるため、現地の法律専門家に相談することをお勧めします。
この記事のまとめ
- ステマ規制は2023年10月に景品表示法の改正で施行。「企業と関係を隠して商品を宣伝する行為」が禁止された
- 処分の対象は広告主（企業）。「#PR」など消費者が広告と認識できる表示を適切に行えば問題ない
- AIインフルエンサーも規制の対象。むしろ投稿内容を100%管理できるため、コンプライアンス管理はしやすい
- 違反時のペナルティは「措置命令→課徴金→刑事罰」の3段階。ブランド毀損という見えないダメージも大きい
- 海外の規制は日本より厳しい。特にEUは売上の最大6%の罰則があり、グローバル展開企業は要注意
- 企業は「ガイドライン策定→契約書明記→チェックフロー→過去投稿見直し→定期監査」の5ステップで対応を
ステマ規制への対応は、法令順守の観点からも、消費者との信頼関係を構築する観点からも、企業にとって重要な課題です。AIインフルエンサーの制作・運用を検討されている方は、BeyondAIまでご相談ください。コンプライアンスに配慮した運用設計から、法的リスクの最小化まで、専門的なサポートを提供しています。
